BtoB企業の購買行動4類型

左の図は、消費者行動研究者ヘンリー・アサエルによる消費者購買行動4分類をベースに、弊社にてBtoB企業向けのマーケティングに利用できるよう、内容をアレンジしたものです。

この図では、同じ製品であっても、対象顧客の状況によって、購買行動が異なることを表しています。

対象とする顧客が、どの領域に位置するかを見極め、ターゲットに合致したマーケティング活動をすることができれば、マーケティング効率を高めることが可能になります。

例えば、WEBサイトの制作を外注しようと思っている企業があるとします。
仮にA社、B社、C社、D社の4社があるとしましょう。

[1] 商品・サービスの理解度が低く、重要性も低い購買行動（図の左下）
A社のニーズは、「ホームページが古くなってきて、他者に見劣りするから、とりあえず、それなりのものを作っておきたい。」というもので、社内にWEBに詳しい社員は誰もいません。
数社の業者を呼んで、話しを聞いてみるものの、どの業者も同じようなことを言っているように聞こえ、どうにも業者間の差が見えてきません。
そもそもが、A社からすれば、「ホームページは、見栄えがすれば良い」という位置づけであり、普通にホームページを作れる会社であれば問題がありません。
最終的にA社がとった購買行動は、価格が安く、スピーディーに対応してくれる業者でした。

知識が少なく業者間、商品間の差異が分からなく、かつ、重要性が低い商品・サービスの購買行動は、「価格」や「利便性」を重視した購買行動が多くなりますす。そのため、A社のような企業をターゲットとする場合は、価格や利便性を前面に打ち出すメッセージ策定が求められるのです。

[2] 商品・サービスの理解度は高いが、重要性が低い購買行動（図の右下）
B社のニーズは、「キャンペーン用にWEBサイトを作りたい」というものでした。B社には、マーケティング部門があり、WEBの知識は高い水準で保有しています。
キャンペーンは、3ヶ月程度の期間限定のもので、WEBサイトは、営業活動の補助的な役割になります。
B社のマーケティング担当者は、会社の命運を左右するような重要な内容ではないので、コーポレートサイトとは全く異なる、エッジの利いたWEBサイトにしたいと考えました。

購入製品に関する知識量が多い人の、重要性が低い商品・サービスの購買行動は、「斬新さ」「企画力」を求める購買行動が多くなります。そのため、この種の企業をターゲットとする場合は、企画力・提案力を前面に打ち出していくことが必要になるでしょう。

[3] 商品・サービスの理解度は低いものの、重要性が高い購買行動（図の左上）
C社のニーズは、「WEBサイトからの問い合わせを増加させたい」というものでした。競合他社がWEBサイトを使ったマーケティングを駆使し始めたのに対し、C社は、WEBマーケティングには全く取り組んで来ず、大きな出遅れが生じていました。
競合企業との差異を挽回するための重要施策として、WEBサイトの見直しを行うこととなりました。
しかし、C社の担当者は、WEBは全くの素人で、業者間の差異が分かりません。しかし、WEBサイト構築は、会社の重要プロジェクトであるため、結局、有名企業の中から、親切に対応してくれそうな企業を選びました。

購入製品に関する知識が少ないものの、重要な購買行動を行う際には、「ブランド」や「実績」を手掛かりにした購買行動や、親切で対応力の高い企業を選ぶ傾向が高くなります。そのため、この分類のターゲットを主ターゲットとする場合は、ブランド・実績・対応力を打ち出していくことが必要になります。

[4] 商品・サービスの理解度が高く、重要性も高い購買行動（図の右上）
D社は、WEB活用度が高く、業界内でもWEBマーケティングの先進企業として、注目を集めている企業です。
D社は、もう一段、WEBマーケティングを強化し、競合他社と一線を画すべく、WEBサイト・リニューアルを考えています。WEBマーケティングで差別化を図ってきたD社としては、その競争源泉に関わる非常に重要なプロジェクトとなります。
D社には、すでに、WEBマーケティングに関して、大量の経験と知識が蓄積されており、また、その重要性の高さから、綿密に計画を立て、自社の課題整理も行った上で課題を解決できる能力を持った業者選定を開始。最終的に、かなり価格は高かったものの、自社の課題を解決できる特殊な技術力を持った企業と契約しました。

購入製品に関する知識量が多く、また、重要性が高い商品・サービスの購買行動は、「課題解決力」「ニッチニーズ対応力（特殊技術等）」を求める購買行動が多くなります。この種のターゲットの場合は、「技術力の高さ」「課題解決力の高さ」等特殊スキルをアピールすることが重要になります。

このように、BtoB企業の購買行動は、大きく分ければ、「商品・サービスの知識の保有量」と「その商品・サービスの重要性」によって、大きく4つに分類できます。これらの分類に沿って、マーケティング・メッセージを考えていくことで、効果性の高いマーケティング策を企画することが可能です。