BtoB企業の購買行動モデル

消費者購買行動モデルとして、最も有名な法則として、AIDMA(アイドマ)の法則というものがあります。

AIDMA(アイドマ)の法則では、消費者が消費行動に移る時には、
「Attention （注意）」→「Interest （関心）」→「Desire （欲求）」→「Memory （記憶）」→「Action （行動）」
のような行動をとるというものです。

その後、インターネットの普及によって、AIDMA(アイドマ)の法則では当てはまらない行動パターンが多くの消費者に見られるようになり、新たに、AISCEAS（アイシーズ）の法則が提唱されています。

他にもAMTUL、AISAS等、いくつかの購買行動モデルと言われるものは存在しますが、これらのモデルは全てBtoCマーケティングを前提としたものになっており、論理的意思決定がなされ、かつ、計画購買が行われるBtoBにおいては、ほぼ当てはまらないと言えます。

そこで、弊社でまとめましたBtoB企業の購買行動モデルが、左上図となります。

一般的に、BtoB企業の購買行動は、次のように進みます。

「社内課題提起」・・・顧客企業社内にて、発生している問題が提起され、解決すべき課題として認識される。
「基本計画立案」・・・課題解決のための基本計画が立案される。外部企業利用の際には、大枠の予算や必要スペックがこの段階で決められる。
「業者情報収集」・・・担当者が決められ、外部企業の情報を収集する。相場感の把握や、どこまで外注できるのかの確認などが行われる。
「業者選定」・・・相場感や外部への委託範囲が決まった段階で、業者選定段階に入る。各企業に提案書の提出を依頼し、比較・検討を行う。
「業者決定」・・・提案内容・条件ともに自社の要望を満たす企業に発注を決定し、契約を締結する。

BtoBマーケティングの場合は、上記、顧客の購買行動を前提に、マーケティング活動を組み立てていくことが重要です。

たとえば、「社内で課題が提起されやすくするための、啓蒙ツールを作る」「基本計画段階で、自社に問い合わせをしてもらえるよう、顧客との関係を強化しておく」「競合負けしないよう、アピールポイントを明確にした資料策を作成しておく」等です。

自社のマーケティング活動が、顧客の購買行動のどの段階でつまずいているのかを把握することができれば、より効率的なマーケティング改善策を立案できるようになるでしょう。